パンデミックの中、欧米ではファッションブランド、SHEINがZ世代の間で流行し、2021年には54の国・地域のIOSアプリストアでショッピングアプリのダウンロード数がトップになりました。現在、SHEINはアメリカのファストファッション（最新の流行を取り入れつつ、低価格の衣料品を世界的な規模で大量生産・販売するブランドや業態）市場の30％を占め、世界最大のオンラインのみで展開されるファッション企業となっています[1]。

SHEINは、H&MやZARAをはじめとする著名なファストファッションブランドに果敢に挑戦しています。また、仕組みの面でも、最低価格やリアルタイムショッピングなどを導入し、ASOSやBoohooなどのライバル企業を凌駕しています。

SHEINのビジネスモデルにはどのような秘密があるのでしょうか？

早速、見ていきましょう。

B2C：中間業者の排除

SHEINの背景についてはあまり知られていません。中国の企業でありながら、中国市場にはまったく力を入れておらず、西欧市場にのみ焦点を当てています。事実、中国でこのブランドを知っている人はごくわずかに過ぎません。

2008年に設立された14年目のファッションブランドで、当初はウェディングドレスをオンラインで販売していた起業家のクリス・シュー（Chris Xu）氏によって設立されました [2]。サプライチェーンの実情をよく知っていた彼は、ビジネスのスピードアップと価格低下の障壁となるものがあることに気づきました。それは小売業者の存在です。そこで、中間業者を通さなくてよいように独自のサプライチェーンを構築し、将来に向けて強固なB2Cの基盤を作ることを決意しました。その結果として、1ドル以下のアクセサリー、5ドル以下のトップス、7ドル以下のワンピースを販売することに成功したのです。

SHEINは現在、6,000の第三者による工場と、約200の委託製造業者と協力し、毎日商品を更新しています[3]。さらに、製造プロセスを円滑に進めるため、工場に自社製のサプライチェーンマネジメントのためのソフトウェアを使用させています。このソフトウェアによって、リアルタイムで顧客データを収集し、デザインや生産についての指示を出すことができるのです[4]。広州に拠点を置くSHEINは、市の農村部に10,000平方メートルの倉庫を所有しており、ほとんどの注文はそこから直接出荷されます[5]。

こうして、多様で整備されたサプライチェーンにより、消費者に直接販売するというアプローチが強化され、世界的に競争の激しいファッション業界での地位を確立してきています。

極めて速い回転率と納期

SHEINは、B2Cビジネスにアルゴリズムとデータサイエンスを組み合わせて、ユーザーの好みを分析し、新しいファッショントレンドを特定している代表的な企業です。Similarwebのデータによると、SHEINのアプリは2021年11月時点で約1億4,000万回のアクセスがあり、ファッションカテゴリーでもトップの座についています。Nike、ZARA、Adidasなどの従来のアパレルブランドよりも良い功績を残しています。アプリの訪問者は平均して9.24分を費やし、毎回少なくとも10ページは閲覧しています [6]。ビッグデータ分析により、SHEINは常にカタログを変更し、若い客層のファッションセンスに対応するための洞察を得ています。

また、ライバルのBoohooが毎週500しか新しいデザインを追加しないのに比べ、SHEINは60万点の商品を扱っており、毎週約3000の新しいデザインがサイトにアップロードされています[7]。SHEINはどんなデザインであれ、まずは50～100点ほどの注文を受けてテストを行います。それがうまくいけば、注文はどんどん増えていきます。90日以上陳列している商品が6％しかないのは、このためです[8]。ミレニアル世代の心をつかむには、納期の早さも重要な成功要因です。ZARAが1つのスタイルを完成させるのに5週間かかるのに対し、SHEINが新商品を発売するためには、デザインから生産までおよそ25日しかかかりません [9]。

セレブが最新のコレクションを常に投稿するような変化の激しい現世界では、若い世代は間違いなく、同じようなスタイルで手頃な価格帯のものを求めて集まってきます。そして、SHEINこそ、そのお宝アイテムを見つけられる場所なのです。

パート2にご期待ください。