SHEINは、サプライチェーンと内部管理ソフトウェアを構築することで、ZARAやH&Mが作り上げたビジネスモデルを再構築し、大規模なファストファッション企業へと成長しました。現在、SHEINは60万点以上の商品を220カ国以上に販売しています。パート２では、ソーシャルメディア・マーケティング戦略とローカライゼーションによって、SHEINがどのようにZ世代の心をつかんだかをお伝えしましょう。

SHEIN ガール：ユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用

オンライン展開のみのファッションブランドである、SHEINのマーケティング戦略はかなり控えめです。テレビで大々的に広告を打つわけでもなく、スーパースターのブランドアンバサダーがいるわけでもなく、実店舗さえもありません。しかし、TikTok、Instagram、Youtubeなどのいたるところで、SHEINを目にすることができます。　

特にTikTokでは、最も注目されているファッションブランドとなっており、#sheinhaulというハッシュタグが付けられている投稿を何百万も目にします。10代のユーザーがSHEINで購入した衣類のコーディネートをいくつも投稿しているのです。このハッシュタグは、280万人以上のフォロワーを持つTikTokで33億回以上の再生回数を記録しています[1]。

また、”Shein haul”というキーワードは、YouTubeで24,000件以上検索されています。インフルエンサーによるSHEIN商品のレビュー動画が、YouTube上で大量に視聴されているのです。そして現在、”US$100 SHEIN Try-On Haul”というフレーズが若い視聴者の注目を集めるために動画コンテンツ制作者が用いる人気タイトルとなっています。100ドル以下の予算で何十着もの服を試着するというドラマチックな演出で、ミレニアル世代が好むコンテンツとなっているのです。

多言語によるウェブサイトとローカライゼーション

ウェブサイトを多言語で展開することで、インターナショナルなブランドは世界的に拡大できる更なる機会を得ました。ブランディングのローカライゼーションが進み、ターゲットとなるユーザーの文化や習慣に合わせて柔軟に対応できるようになったのです。さらに、複数の新しい市場を開拓することができるようになりました。SHEINは現在、30以上の言語を提供しており、サイトにアクセスしている50％以上が海外市場からとなっています[2]。

また、ソーシャルメディアの力を利用して、SHEINは日本、シンガポール、アメリカ、マレーシアなどの主要国ごとにInstagramのアカウントを作りました。顧客は、自分の母国語で話し、見慣れたキーオピニオンリーダー（Key Opinion Leader：現在の中国や香港、台湾などをアジアにおいて販売促進に影響力を持つ人物）を起用したブランドを好むからです。また、SNSを利用することで、SHEINは、その国のファッショントレンドをより的確につかみ、ローカライズすることができます。SHEINは、各地域のファッションスタイルや流行に基づいて、現地の人々の好みに合った独自のカタログを作成しています。さらに、多言語展開することで、ウェブサイト、企業、インフルエンサーが言語の壁を越えて参加できるローカルなアフィリエイトプログラムの運用が促進されています。

アプリ内での集客と大量のレビュー

SHEINは、ゲーミフィケーション（ゲーム化）によってユーザーのアプリへの参加を促しています。頻繁に訪れる顧客にポイントを与えたり、レビューを書くとポイントを獲得できるようにしているのです。そして、SHEINのアプリには、かつてないほど大量のレビューが寄せられています。人気のある服であれば、ユーザーの試着画像付きのレビューが6000件以上も集まります。また、SHEINのもう一つの魅力は、ポップアップで出るクーポンやフラッシュセールで、顧客は常にチェックしてお得な情報を集めています。

150億ドルの評価額を誇るSHEINは、8年連続で売り上げ年率100%以上の成長を達成しています[3,4]。 SHEINは、最安値、ソーシャルネットワーク分析、ローカライゼーション、ユーザー指向のマーケティング戦略でライバルを凌駕し、2021年にはファストファッション業界でトップの座を獲得するに至りました。